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中國(guó)服裝品牌“明星代言人”很虛弱
作者：李煒 時(shí)間：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)服裝是運(yùn)用明星代言人最多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的泛濫地步。
的確，品牌代言人配合品牌策略的實(shí)施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于對(duì)形象、感受、視覺(jué)、時(shí)尚、品位的格外重視，明星代言人可以讓消費(fèi)者快速、直觀地感覺(jué)到品牌的這些要素，國(guó)際服裝名牌對(duì)明星代言人的運(yùn)用也十分重視。
這一切都無(wú)可否認(rèn)。但問(wèn)題地于，國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝品牌，沒(méi)有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
九十年代之前，中國(guó)沒(méi)有“代言人”一說(shuō)，大家習(xí)慣稱之為“明星廣告”，后來(lái) “代言人”一詞才開(kāi)始流行。然而這只是一個(gè)稱呼的變化，很多品牌花了代言人的錢(qián)，卻只是拍了一個(gè)明星出演的廣告而已。
代言人與明星廣告的區(qū)別在于：明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個(gè)人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關(guān)系，使品牌定位、品牌內(nèi)涵能夠有充分的直觀的詮釋，對(duì)產(chǎn)品特性提供強(qiáng)有力的證明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“代入心理”，可以想象到我穿著該品牌后的獲取的價(jià)值與心理感受。
代言人的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會(huì)，而是貫穿整個(gè)合作期間，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己是該品牌忠實(shí)的消費(fèi)者與堅(jiān)定的支持者。
我們可以看到，當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他喝的飲料必須是可口可樂(lè)，而不能是百事可樂(lè)，最起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂(lè)之外的產(chǎn)品或商標(biāo)形象；科比在參加任何公開(kāi)比賽時(shí)，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，該運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋；歐文在公眾面前時(shí)只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級(jí)最名貴；超級(jí)模特凱特莫斯出席非走秀類(lèi)的公眾活動(dòng)時(shí)，必須穿范思哲定制的服裝；號(hào)稱在華人女星中最會(huì)穿衣服的張曼玉出任法國(guó)時(shí)裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動(dòng)中穿著該品牌出鏡。
唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費(fèi)者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會(huì)影響力資源才能夠充分的發(fā)揮。
而國(guó)內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，在運(yùn)用代言人策略時(shí)，只是把明星當(dāng)成了一個(gè)拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特而已，任達(dá)華在公眾面前穿過(guò)幾次報(bào)喜鳥(niǎo)西裝？周潤(rùn)發(fā)在穿休閑裝時(shí)，是否一定選斯得雅？周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼？
這些服裝品牌，真的花錢(qián)有點(diǎn)冤。這樣的明星代言，完全失去了代言的意義。
這樣的代言之虛，產(chǎn)生的根源有如下原因：一是企業(yè)沒(méi)有充分理解代言人策略的真正作用與運(yùn)作手法；二是由于明星代言的泛濫，代言人處于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)明星無(wú)法提出嚴(yán)格的要求；三是最根本原因，企業(yè)對(duì)自己品牌的定位沒(méi)有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導(dǎo)致明星根本就不是（或不象）該品牌的使用群體。
還有第二類(lèi)代言之虛，出現(xiàn)在體育服裝品牌之中。
體育明星代言，是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的法寶，于是，國(guó)內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始效仿，請(qǐng)的明星越來(lái)越多，越來(lái)越大牌。然而，對(duì)比之后卻發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大品牌的明星效應(yīng)很好，給消費(fèi)者難以忘懷的印象，而中國(guó)本土品牌的明星策略卻效果平平。
從本質(zhì)上說(shuō)，國(guó)際體育大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其區(qū)別在于，國(guó)際大品牌有實(shí)實(shí)在在的秘密武器，幫助體育明星取得技術(shù)上的突破，奪得寶貴的金牌。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，飛人博爾特創(chuàng)造表紀(jì)錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭，菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚(yú)皮泳衣”的神奇科技，給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動(dòng)全球的熱銷(xiāo)、粉絲的追捧。而中國(guó)本土品牌與代言人之間，根本沒(méi)有什么必然的聯(lián)系，只是幫忙演了一條廣告片而已。
中國(guó)的羽毛球軍團(tuán)、乒乓球軍團(tuán)、乃至體操跳水明星，都是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的明星代言人，當(dāng)他們頻頻奪冠之時(shí)，有沒(méi)有球員感謝某品牌的鞋子，某品牌的球衣？消費(fèi)者有沒(méi)有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌？
遺憾的是，沒(méi)有，根本沒(méi)有。
運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)科技含量要求極高，是品牌建立的基礎(chǔ)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)在與國(guó)外著名體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有相當(dāng)一部分原因是由于我國(guó)的體育用品的科技含量低，致使競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的概念。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，一方面要在科技研發(fā)方面下功夫，真正具備幫助體育明星奪冠的王牌，要么從定位入手，避開(kāi)專業(yè)裝備的鋒芒，從時(shí)尚化、休閑化、大眾化方面入手，也是一條競(jìng)爭(zhēng)之路。
學(xué)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的手法，卻沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的科技實(shí)力，請(qǐng)?jiān)俣嗟捏w育明星也沒(méi)有用，他們，也只是一個(gè)演員，而無(wú)法承擔(dān)代言人的作用。
如此代言人之虛，從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出了中國(guó)服裝在品牌塑造與管理方面的不足，從服裝產(chǎn)品大國(guó)，到服裝品牌強(qiáng)國(guó)，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。好在，我們一直在努力。
李 煒 品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢專家 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究中心研究員 中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)--上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn) E-M:liweichina@vip.163.com MSN:liweivip@hotmail.com